这届双十一，商家的增量场在哪？

编 辑丨林曦

过去几年，互联网行业的流量格局被短视频所改写。根据QuestMobile发布的《2022互联网秋季大报告》，2022年9月，在用户使用总时长占比方面，移动视频以35.1%的比例笑傲全行业，排在第二的则是移动社交，占比28.4%。

短视频的崛起，抢占了原先属于其他领域的用户时长，同时也让其蕴藏的商业价值不断增长。

此前，抖音、快手作为两大头部短视频平台，均已从成长期迈向成熟期，较早入驻的一些品牌也收获了平台的增长红利。而现在，品牌面临的一道新难题是：下一个增长点在哪？

针对这个问题，近日多位品牌营销领域的资深从业者向21世纪经济报道交出了相同的答案，那就是视频号。

红人装首席运营官王骏表示，微信生态在私域流量方面本身就具有优势，而视频号则是基于微信生态进行公私域联动的最佳场景。“品牌能够通过企业微信、小程序等把直播间的流量沉淀到私域，同时也能够通过精细化运营把私域流量导入到公域直播间去成交。而这种能力是其他平台暂时不具备的。”

而在微娱时代创始人兼CEO宋东泽看来，视频号背靠整个微信生态，这里还有很多未被开发的电商用户，所以随着视频号完善直播能力后，这也成为了品牌营销的最后一块流量洼地。

数据也证明，越来越多的品牌在视频号寻得了商机：2021年末与年初相比，视频号直播的整体销售额增长超过15倍；2022上半年，服鞋箱包、食品饮料、生鲜、图书、美妆护肤等品类则在视频号直播生态中获得了强势增长。

敏锐的服务商

在2020年之前，微娱时代一直深耕微信生态，它的核心业务是为客户提供搭建小程序、微信支付以及背后的ERP、OMS等体系的技术和营销服务。

虽然这些业务与视频直播并无太多关联，但视频号上线后，微娱时代还是毫不犹豫的选择了All in。对于这次孤注一掷的决定，宋东泽告诉记者，他看重的是视频号背后庞大的用户体量，并认为这里会有非常好的发展空间。

而2016年成立的红人装，在经历多种线上业态后，最终在视频号落脚。最初，红人装是在淘宝生态做社交导购，然后到抖音做直播带货，现在则是把主要精力都放到了视频号上。

王骏告诉21世纪经济报道记者，红人装之所以选择视频号，是因为红人装早期所有资源，无论是用户、流量还是交易闭环，都是围绕社交去做的，所以视频号跟红人装早期的积累有天然的结合。

据其介绍，红人装的会员用户跟视频号用户的重叠度在90%以上。而更重要的是，在私域生态、平台定位方面，视频号也有着异于其他平台的独特优势。

王骏进一步说道，公私域联动，其他平台也在尝试做，但效果并不理想，这是因为其他平台并不具备同微信一样的私域生态。 

而在用户画像上，视频号的用户年龄层虽然稍微偏大，但这个人群在消费实力、购物欲望上更强，并且对于平台的粘性、忠诚度也更高，所以在客单价、复购率上，视频号的数据会普遍优于其他平台。

最后从品牌的角度，王骏认为，无论是中大型品牌，还是小品牌、新锐品牌，视频号都给予了公平的机会。这意味着品牌只要用心经营，它都能获得丰厚的流量资源，这恰好能解决现在很多品牌遇到的增长难题。

对于增长话题，宋东泽进一步指出，“交易是任何一个品牌都最看重的指标，对视频号也不例外。而在交易中，又包括了存量交易和新增交易两个命题，对企业而言，新增交易收入的重要性远远大于存量交易收入，而视频号在增量层面，无疑是品牌要争取的核心阵地。”

飞利浦试水

今年3月份，飞利浦正式入驻视频号。但当时，视频号在家电领域仍处于早期，所以对于如何在视频号运营，飞利浦没有可借鉴的对象，它也成为了家电品牌在视频号的。 

飞利浦家电微信渠道负责人Susan告诉21世纪经济报道记者，在入驻视频号之前，飞利浦对平台做了评估，认为入驻之后，一方面要借助视频号做好品牌宣传，另一方面，则是要把它作为一个销售渠道，带动业绩增长。

但第一个月，在投入了大量的观看量后，飞利浦在视频号的销售业绩却并没有太多起色。

当时，Susan并未着急，对于这样的结果，她也早有预料。“我们属于早期入驻的家电品牌，在规划中就把初期阶段定位为试错期，所以这个阶段销量不好很正常，我们就是要寻找不足，摸索发展的方向。”

4月中旬，飞利浦进行了一次复盘，并总结了在视频号运营过程中暴露的问题。其中最关键的发现是：常规的电商运营方式并不适合视频号。

Susan举例说，“在抖音，我们可以做大促式的直播带货，即快节奏的过品，只讲价格和优惠，不过多讲解产品。但在视频号，这个模式却行不通，因为视频号用户更喜欢场景化的演示和种草。”

而在选品上，视频号与其他平台也存在较大差异。一开始，飞利浦在视频号推的是客单价较高的高端智能产品，这些产品此前在天猫、京东等渠道，卖得都很好。

可在视频号，这些产品的曝光虽然很高，点击率却非常低，这说明用户对这些产品没有太大兴趣。后来经过多番调整，飞利浦发现电饭煲、空气净化器、空气炸锅这类偏实用的产品，更受视频号用户欢迎。

此外还有一个细节，就是视频号用户对赠品的需求也很特殊。这导致现在，飞利浦在其他渠道是一个赠品体系，送的都是类似去毛器这样的产品，而在视频号，则是一个独立的赠品体系，赠送的是纸质菜谱、锅铲等。

对于造成这些差异的原因，Susan给出了解释：视频号上的用户大部分都是年纪较长的妈妈，她们更希望能把产品理解清楚，并能够把主播演示的场景化内容带到现实生活中。

而根据飞利浦的数据，它在其他渠道的核心用户群体，多是年龄在25-35岁的人群，这也意味着，视频号为飞利浦带来了更多在其他渠道转化较少的增量用户。

有了这些发现以后，通过运营策略的不断优化，飞利浦在今年618期间，视频号的单日销售额已经接近10万量级，在随后的几个月内，也保持了良性的增长，截至11月8日，飞利浦在视频号“11.11狂欢节”的销售成绩相比整个618已经增长了近4倍。

不一样的公私域

作为较早布局视频号的服务商，微娱时代已服务了包括飞利浦、百丽、滔搏等在内的多个知名品牌客户。在这个过程中，宋东泽对视频号运营也总结出了一套方法论。

他说，品牌入驻视频号之前，要做好长期的规划。如果品牌想一进来就有非常高的销售业绩，那可能非常难。但如果是把视频号作为长期布局的阵地，那经过一定的试错期后，品牌也会获得更长久的收获期。

就像飞利浦这样的大品牌，其品牌已经具有很高的知名度，而且在渠道布局上也非常丰富，所以它对不同平台关注的方向也有所不同。如果单纯看销量，视频号肯定无法与天猫、京东等传统电商平台相比，但视频号的优势在于，基于公私域联动，它更易传播且用户新增率非常高，而这，正是飞利浦目前最核心的诉求。

艾瑞咨询在近日发布的《中国商户私域布局洞察研究报告》中提到，随着商户私域实践的纵深，公私域联动将成为行业发展方向。具体表现在三个方面：

其一，公域的流量价值不容忽略，公域平台基于自身生态满足品牌营销需求，为商户拓展用户资源提供“活水”；其二，多渠道布局与联动能够为用户创设更多消费场景，提升消费粘性，有利于私域留存与运营；其三，公私域联动具备长期价值，商户可以基于全域视角识别痛点、分析数据、制定策略。

从视频号的官方策略中也能看出，其在不断加大公域流量的扶持力度。今年双十一，视频号便推出了预约激励、超品日激励、达人激励、重点场次激励、私域激活激励等多项举措为直播间注入官方“活水”。而早在今年年初，视频号团队更是宣布全年将通过激励计划扶持不少于10万个优质商家。 

而通过618到双十一，宋东泽也感受到了视频号的一些变化。他说，此次双十一，视频号对品牌的扶持维度变得更多，比如直播间交易额的增长也能获得流量激励。同时，视频号在此前总榜的基础上，还新推出了品牌榜单，这也释放出了要鼓励更多品牌入驻的信号。

在直播电商领域，私域代表着粘性，公域意味着规模，过去，包括抖音、快手在内，也一直在寻找着公域和私域之间的平衡点。

对微信而言，私域是其强项，无论是公众号、小程序还是企业微信，都是品牌进行私域运营的核心产品，而视频号的出现，则是给微信的私域生态接入了公域流量。

微信团队此前一直强调，视频号是微信生态中最原子化的内容组件，所以视频号也能够与微信内其他组件自然衔接。如今，品牌都渴望通过确定性的增长来抵消其他不确定性因素，而基于庞大的用户生态以及公私域的高效联动，微信视频号也成为了品牌寻求新增长的重要阵地。